2021年3月初，Google母公司Alphabet宣傳將於明年停止「第三方Cookies」技術進行跨網站追蹤用戶數據來放送廣告。事實上，早於去年Google就已預告並階段性地淘汰Chrome瀏覽器上的第三方Cookies支援，並根據保障用戶資訊的「隱私沙盒(Privacy Sandbox)」框架來研發全新的技術，藉此面對隱私當道時代。
全球廣告主都喜愛的「曲奇餅(Cookies)」將退場，這將對數位行銷有什麼影響呢?而廣告主又該如何應對呢?
Cookies退場，
將對數位行銷有什麼影響?
Google會有關閉Cookies技術的決定，不外乎現今大眾對「隱私權」的關注日益增加。而Google負責此計劃的相關負責人David Temkin也表示，Cookies退場後，將來不會開發替代追蹤方案來獲取用戶在網路上瀏覽時的蹤跡，也不會在各項產品中使用它。
據悉，消息一釋出後，華爾街日報變之處，Google停止以個人瀏覽記錄來投放廣告的影響，將會加速數位廣告產業的動蕩及邊個，同時國外各大廣告技術公司股價也面臨重挫。
據Netmarketshare的數據調查，截止2021年二月，全球用戶使用瀏覽器佔比Chrome達69%，因此在Google停止第三方Cookies後，全球近七成用戶將不再容易被追蹤個人資訊，而仰仗第三方Cookies的聯播網廣告也勢必有所衝擊。
一探Cookies的世界：
追蹤用戶的網絡足跡
Cookies是一個容量極小的TXT，主要根據使用者在網路上的足跡，並記錄他們的使用行為，在下次瀏覽網站時能直接存取和暫存。
正因為Cookies能精準了解用戶的網路行為，廣告主才能透過Cookies的應用進行精準廣告投遞。根據網域所有權區分，Cookies分成「第一方Cookies」和「第三方Cookies」，下面我們相信說說兩者的差異。
◆ 第一方Cookies(First-Party)
第一方Cookies主要來自用戶所瀏覽的網站，簡單來說就是當使用者瀏覽網站時，他的行為都會被記錄在這個網站的Cookies上，並保存到該網域下，但當你跳轉到其他網站是，便無法被追蹤。
◆ 第三方Cookies(Third-Party)
第三方Cookies則是來自不同網站的追蹤碼。舉個例子，當使用者瀏覽A站時，若網站載入其他網站的Cookies(第三方追蹤碼形式)，那他就能收集到使用者在A站是的使用行為。當使用者從A站跳轉到B站時，會發現B站的廣告版位上出現剛在A站看過的商品。
* 正因為Cookies會造成使用者「天涯到處是廣告」的情況發生，導致不少使用者都非常抵觸Cookies。
但伴隨GDPR(一般資料保護規則)的制定，使用者在瀏覽網站時會被詢問是否願意信任網站，甚至部分使用者會因為不想被廣告打擾，定期刪除Cookies和安裝阻擋Cookies的插件。
全新技術「FLoC」將上市，
會給數位行銷帶來怎樣的全新樣貌?
在Cookies即將退場之際，Google也開始着手測試新的資訊收集技術，並預計於2021年第二開始與Google Ads廣告主共同測試。
文章一開頭，我們提及到隱私沙盒計劃專案。那麼，隱私沙盒計劃專案是什麼?
隱私沙盒計劃，主要是用於兼顧用戶隱私及廣告主收益，當中包括Interest-based advertising(基於興趣的廣告)、Audience creation(受眾創造)等內容。而首先登場的便是「FLoC(Federated Learning of Cohorts)」，中文稱為「同類群組聯合學習」。
FLoC是一種能夠保護用戶隱私的API，用於防止用戶在瀏覽各網站時不被追蹤，同時也可以為廣告主提供所需資訊。Google官方也曾提到，FLoC可有效替代第三方Cookies。
但在測試時，基於與Cookies追蹤所帶來的廣告成效相比，FLoC所帶來的成效約95%，代表廣告需花更多的錢才能達到原先的成效。另外國外相關專家似乎也認為FLoC要完全取代第三方Cookies還有一段很長的路要走。
不論如何，Cookies將退場已成事實，在未來沒有Cookies的數位廣告世界裏，FLoC將會扮演着非常重要的角色。而除了即將與廣告主進行共同測試外，Chrome瀏覽器也將提供使用者新的相關控制介面，陸續帶領用戶進入全新的FLoC世界，這也是品牌主未來規劃數位行銷方案時需着重關注的重點之一。
Cookies時代將終結
品牌電商該如何應對?
iOS14更新了IDFA應用，讓品牌主們尚未從陣痛期復原，如今Cookies也宣布停用，可想而知，這對品牌主的打擊有多大。那麼，Cookies時代將終結，品牌電商該如何應對?
● 重視第一方數據
第三方 Cookie 停用，很多品牌在考慮數位行銷預算時都會調降相關廣告投遞的預算，導致品牌必須找到能分析消費者數據的管道。這時網站本身的「第一方數據」便顯得各位重要，甚至連Google官方也表示，品牌應該重視第一方的數據搜集及應用。
因此，代表着「DTC直面消費者」的模式將是數位行銷的關鍵之一。
● 獲得會員主動提供的資訊
當消費者行為愈來愈難追蹤時，如果品牌過分依賴工具，勢必會影響品牌日後的整體發展策略。既然消費者不願意被品牌牢牢鎖住，何不站在消費者的角度換位思考，當消費者願意「主動」提供資訊時，也就是你能獲得他們真實想法的最佳機會，這其中的關鍵就是「品牌信任」。
品牌要與消費者建立牢固關係，最簡單的方式就是「會員經營」。當他們願意成為會員時會提供個人資訊;當他們開始與品牌互動時，便會留下各種蹤跡，這些數據在隱私權至上的時代，都是非常珍貴的資源。
● 社群電商布局及多管道廣告投遞
如今的社群平台已不是單純的用戶聯繫平台，而是集購物、娛樂、聊天等，因此社群電商布局也是因應策略之一。另外社群平台還具備收集第一方數據的優勢，當消費者在社群平台活動時，其行為記錄會同步留存下來，進而供品牌做後續分析及使用。
除此之外，影音頻道、通訊軟體等也遍布了消費者足跡以及廣告露出的空間及版位，掌握這些管道的消費者行為，也可應對「網站Cookies」的影響。Google關鍵字廣告同樣是可規劃方向，將品牌關鍵字策略重新調整及優化，或許能獲得不錯的突破。
總的來說，雖然Cookies退場會對廣告主造成極大的影響，而面對這一變動，以「消費者為核心」出發成為品牌規劃數位行銷恆久不變的硬道理。
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