據統計,超過90%以上的品牌與消費者之間互動,是由搜尋器(Search Engine)開始。其中Google互聯網上最大、影響最廣泛的搜尋器,佔全球搜索量的90%以上,成為當之無愧的搜尋器一哥。
(圖片來源:網絡)
香港網頁集團表示,大部分用戶在購買商品/服務之前,習慣於搜尋器、社交平台等來了解商品/服務的相關訊息。因此,企業若能合理利用搜尋器行銷來增加品牌在搜尋結果的曝光,將有機會獲得更多精準流量,進而達到商業轉換的目的。
那麼,什麼是搜尋器行銷?
廣泛來說,所有與搜尋相關的行銷方式包括SEO優化、搜尋付費廣告等,都屬於搜尋行銷的範疇。但隨着時間的改變,SEM行銷的定義也發生較大的變化,逐漸成為搜尋付費廣告的代名詞。
▲ SEM行銷與SEO優化在搜尋結果頁的位置
SEM行銷與SEO優化之間的差異在哪?
● 成本之間的差異
SEM行銷需要付費給搜尋器平台,才有機會在用戶搜尋特定關鍵字時出現廣告內容,收費形式以「每次點擊付費(PPC)」為主,即用戶如果沒有點擊鏈接進入着陸頁,搜尋器不會收取廣告主任何費用。
SEO優化無需支付任何費用給搜尋器(相當於一種「免費」的網絡行銷方式),只需要針對搜尋器的演算法和目標用戶的需求,對網站進行合理的優化和調整,便有機會讓網站在搜尋結果首頁獲得排名,進而獲得更多曝光和流量。
● 投入時間的差異
SEM行銷主要以價高者為優先刊登,即廣告主在關鍵字投入的費用高於其他人便可即時刊登於搜尋器的廣告位置中。不過,廣告主一旦停止投放預算,廣告將無法獲得任何持續性的曝光,讓推廣效果大打折扣。
SEO優化雖然看起來比SEM行銷更划算,但通常需要長期且持續地經營,才有機會讓網站排在搜尋器結果首頁。因此,如果企業沒有充裕的資源去做長期的營銷投資,或者品牌銷售的商品/服務具時效性,那麼SEO優化未必能有效且及時地幫助廣告主。
● 競爭場地不同
一般來說,那些競爭激烈或具高轉換價值的關鍵字幾乎全部都被大品牌攻佔。對於中小企業來說,如果想獲得這些關鍵字的排名,需要投放大量資源才能增加一定的曝光機會。此時如果搭配SEM行銷使用,將有多機會爭取到這些關鍵字的最高排名和流量。
總結:SEM行銷與SEO優化的根本差異在於取得流量成本和效益的不同,前者主要使用廣告競價方式來獲得短期、即使的效果;後者則是透過長期投入,將流量成本降至最低並從中取得持久的效益。
如何做好SEM行銷?SEM行銷和SEO優化雙管齊下,效果更佳!
SEM行銷在品牌經營上扮演着相當重要的角色,坊間也有不少關於SEM教學、SEM課程供各位品牌主學習。如果你是SEM行銷新手,大可先小試牛刀,盡量簡化整個流程,將預算控制在固定範圍內。此外,過程中需要注意以下幾點:
1. 關鍵字研究
關鍵字研究是SEM行銷中不可或缺的環節。
就像SEO優化一樣,品牌主需要使用Google關鍵字規劃工具進行關鍵字研究,預估目標關鍵字的點擊成本及預算。待廣告開始投放後,根據使用者搜尋字詞報表,了解目標用戶的搜尋習慣,保證廣告能為品牌帶來更精準的顧客。
此外,品牌主還可以利用Google Analytics提供的數據來了解潛在客戶的輪廓、分析廣告當前的成效,以及需要調整和改善的地方等。
2. 合理利用「品質分數」
「品質分數」是Google Ads中的一項廣告診斷工具,可以幫助廣告主了解自己的廣告品質與其他廣告相比如何。此分數會在關鍵字級別以1至10分來評估,分數越高代表廣告和到達網頁對搜尋用戶越相關和實用。
香港網頁集團提醒,「品質分數」是根據預期點擊率、廣告相關性和到達網頁體驗的綜合成效來計算,如果其中一項顯示「平均」或「低於平均水平」,這可能表示廣告存在需要改善空間。
▪ 如果廣告預期點擊率過低,廣告主可以嘗試以下方式改善:
① 確保優惠有足夠吸引力,引起目標對象的注意
② 確保廣告詳情切合目標關鍵字的意圖
③ 突出商品或服務的獨特優點
④ 確保廣告內容與到達網頁密切相關
▪ 如果廣告相關性過低,廣告主可以嘗試以下方式改善:
① 確保廣告用語能夠直接切合用戶搜尋字詞
② 留意哪些廣告群組有多個關鍵字無法輕易由同一廣告涵蓋,建議將其分成多個廣告群組,以更有效配合用戶的搜尋查詢。
③ 嘗試根據主題將關鍵字分門別類,以提升相關性。
▪ 如果到達網頁體驗過低,廣告主可以嘗試以下方式改善:
① 確保到達網頁內容為用戶提供所需。假設用戶搜尋「法蘭絨襯衫」並點擊廣告,廣告的到達網頁應該顯示法蘭絨襯的存貨。
② 確保廣告內容與到達網頁的訊息保持一致,確保網頁延續廣告的優惠或呼籲字句。
③ 嘗試以轉換率作為評估到達網頁體驗的指標,有助評估和優化成效。
▪ 其他改善方式:
① 檢視高成效的關鍵字並參考「品質分數」,找出廣告和到達網頁需要修改的地方,藉此進一步提升成效。
② 廣告「品質分數」的狀態欠佳,即表示帳戶的廣告相關性、點擊率和到達網頁體驗可能存在較弱的趨勢,建議據此制訂長期計劃來提升效益。
3. 洞悉競爭對手
正所謂「知己知彼,百戰百勝」,無論品牌是否有投放廣告的需要,都應該長期關注競爭對手的狀況。建議廣告主可以直接在搜尋器輸入目標關鍵字,留意競爭對手的廣告文案寫得如何、着陸頁是如何設計等,將好的部分加以利用,不好的部分則作為借鏡,逐漸縮短與強大競爭對手的差距。
總的來說,SEM行銷與SEO優化各有優缺點,兩者可以互補彼此的不足,因此品牌主若能將SEM及SEO策略運用得當,勢必事半功倍,讓生意翻倍!
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