第三方Cookies退場後，品牌電商該採取哪些網路營銷策略來應對？

Google母公司Alphabet宣佈逐步淘汰Chrome瀏覽器上的第三方Cookies，並以「隱私沙盒（Privacy Sandbox）」框架取代。此舉不僅反映全球對對隱私權的高度關注，更意味著廣告主將失去跨網站追蹤使用者行為的主要工具。

第三方Cookies退場對網絡營銷有哪些影響？

什麼是Cookies？Cookies是一個容量極小的TXT，主要根據使用者在網絡上的足跡，並記錄他們的使用行為，在下次瀏覽網站時能直接存取和暫存。正因為Cookies能精準瞭解使用者的網絡行為，廣告主才能透過Cookies的應用進行精準廣告投遞。

而根據網域所有權區分，Cookies分成「第一方Cookies」和「第三方Cookies」：

	第一方Cookies	第三方Cookies
來源	由使用者正在瀏覽的網站所建立	由其他網站或廣告商的追蹤碼生成
追蹤範圍	僅能追蹤同一網站內的使用者行為	可跨不同網站追蹤使用者行為
用途	儲存登入資訊、購物車內容、偏好設定	再營銷廣告、跨站行為分析、精準投放
隱私影響	相對較低，僅限於單一網站	隱私風險較高，容易造成「到處都是廣告」的情況
使用者接受度	普遍較高，因為能提升使用體驗	普遍較低，常被使用者刪除或阻擋
合規性	符合GDPR等隱私規範的風險較低	受到GDPR、瀏覽器政策等嚴格限制

簡單來說，第三方 Cookies（Third-Party Cookies）是由您目前瀏覽的網站以外的第三方網域所建立、儲存的追蹤程式碼，而非當下開啟的網站。它們跨網站追蹤使用者瀏覽行為，主要用於廣告商投放精準廣告、分析跨站活動及社交媒體互動。

據Netmarketshare的資料調查，截止2021年二月，全球使用者使用瀏覽器佔比Chrome達69%，因此在Google停止第三方Cookies後，全球近七成使用者將不再容易被追蹤個人資訊，而仰仗第三方Cookies的聯播網廣告也勢必有所衝擊。

Google「隱私沙盒」與FLoC：重建信任的技術實驗

過去十年，第三方Cookies讓廣告得以「對人不對站」地投放——你看過一次鞋子，之後全網都是鞋廣告。但這樣的便利，也帶來「過度監控」與「隱私焦慮」。隨著 GDPR、CCPA 等隱私保護法規上路，使用者對資料掌控的訴求遠高於以往。

面對這場隱私革命，Google 並非單純「移除」Cookies，而是提出替代方案——隱私沙盒（Privacy Sandbox）。其核心理念是「在不暴露個人隱私的前提下，讓廣告仍能精準觸達」。

其中最受關注的技術為 FLoC（Federated Learning of Cohorts，同類群組聯合學習）。

這項技術不再追蹤個人，而是根據使用者的瀏覽行為，將其歸類到「興趣群組」（Cohorts）中。例如：同樣常瀏覽旅遊網站的使用者，會被歸入相同群組，廣告主則基於群組特徵而非個人身份進行投放。

根據Google的初步測試，FLoC 廣告轉換率約達第三方Cookies的 95% 效果。但由於缺乏個人層面的精準度，廣告主需投入更多預算或創意策略以彌補損失。此外，FLoC 仍面臨隱私倡議者與各瀏覽器的質疑，例如 Apple Safari 和 Firefox 都表示暫不支援。

換言之，隱私沙盒與FLoC 並非「取代」，更像「平衡」——在資料透明度與營銷效益之間尋找新的中間線。

第三方Cookies退場後，品牌電商該採取哪些網絡營銷策略來應對？

在第三方Cookies消失後，「資料主權回到品牌手中」。過去由外部平臺掌控的行為資料，現在品牌必須採取有效的網絡營銷策略，以自行建立與維護使用者資料：

● 重視第一方資料

第三方Cookies停用，很多品牌在考慮網絡營銷預算時都會調降相關廣告投遞的預算，導致品牌必須找到能分析消費者資料的管道。這時網站本身的「第一方資料」便顯得各位重要，甚至連Google官方也表示，品牌應該重視第一方的資料蒐集及應用。

因此，代表著「DTC直面消費者」的模式將是網絡營銷的關鍵之一。

● 獲得會員主動提供的資訊

當消費者行為愈來愈難追蹤時，如果品牌過分依賴工具，勢必會影響品牌日後的整體發展策略。既然消費者不願意被品牌牢牢鎖住，何不站在消費者的角度換位思考，當消費者願意「主動」提供資訊時，也就是你能獲得他們真實想法的最佳機會，這其中的關鍵就是「品牌信任」。

品牌要與消費者建立牢固關係，最簡單的方式就是「會員經營」。當他們願意成為會員時會提供個人資訊；當他們開始與品牌互動時，便會留下各種蹤跡，這些資料在隱私權至上的時代，都是非常珍貴的資源。

● 社群電商佈局及多管道廣告投遞

如今的社群平臺已不是單純的使用者聯絡平臺，而是集購物、娛樂、聊天等，因此社群電商佈局也是因應策略之一。另外社群平臺還具備收集第一方資料的優勢，當消費者在社群平臺活動時，其行為記錄會同步留存下來，進而供品牌做後續分析及使用。

除此之外，影音訊道、通訊軟體等也遍佈了消費者足跡以及廣告露出的空間及版位，掌握這些管道的消費者行為，也可應對「網站Cookies」的影響。Google關鍵字廣告同樣是可規劃方向，將品牌關鍵字策略重新調整及優化，或許能獲得不錯的突破。

關於Cookies退場的常見問題（FAQ）

Q1：第三方Cookies退場會讓廣告費變貴嗎？

A1：短期內廣告成本可能上升，因為再營銷精準度下降。但長期而言，第一方資料與AI預測可彌補效率損失。

Q2：「隱私沙盒」真的能完全取代第三方Cookies嗎？

A2：目前仍不能。隱私沙盒旨在平衡隱私與效率，但部分廣告機制（如個人化推播）仍受限制。

Q3：中小企業該怎麼應對？

A3：可透過社群平臺蒐集互動資料，搭配自建的Email名單及CRM系統，持續優化自有媒體資產。

Q4：SEO是否會變得更重要？

A4：是的。由於依賴Cookies的廣告形式減少，建立有機曝光與內容權威變成長期競爭力來源。

Q5：第一方資料要如何合法取得？

A5：關鍵是「透明告知與使用者同意」。確保隱私政策明確且合規，並以價值交換（如專屬優惠）鼓勵使用者主動提供資料。

總的來說，雖然Cookies退場會對廣告主造成極大的影響，而面對這一變動，以「消費者為核心」出發成為品牌規劃數位營銷恆久不變的硬道理。

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