網絡營銷新寵兒：零售媒體網絡如何解決零售業當前面臨的問題

「廣告費用又上漲了，可轉換率怎麼還是沒有提升？」「沒有了第三方Cookie，以後該如何進行精準廣告投放呢？」……如果您是企業的營銷負責人，想必對這些問題並不陌生。

隨著Google正式停用第三方Cookies，再加上傳統廣告成本不斷攀升，企業要想在市場中脱穎而出，營銷人員不僅要全力以赴，更要積極學習各種新型網絡營銷渠道，力求以最低的成本獲取最大的效益。

如今，擁有高流量、且掌握大量精準、帶有明確購買意圖的第一方數據的零售媒體網絡，正逐漸成為網絡營銷策略中的新寵兒。

什麼是零售媒體網絡？與傳統媒體聯播網有什麼區別？

零售媒體網絡（Retail Media Network，RMN）是由零售電商平台所提供的各種廣告版位組成，它讓品牌可以在零售上的網站、APP甚至是線下店內投放廣告，同時結合平台提供的第一方數據進行精準的廣告投放，以接觸到最有購買意圖的消費者。

從字面意思來說，可能大家會認為零售媒體網絡不過是媒體聯播網（如Google Display Network或Facebook Audience Network）的更新版，但實際上兩者有著幾個明顯的差異：

	零售媒體聯播網	傳統媒體聯播網
數據來源	零售商第一方數據，基於真實購買行為，更精準可靠	主要依賴逐漸失效的第三方Cookie廣告環境
廣告環境	直接出現在購物路徑上，意圖強，轉換路徑最短	出現在新聞、影片等內容旁，離購買場景較遠
合作關係	深度合作夥伴，品牌與零售商數據共創，策略共擬	單純的廣告買賣關係

  

為什麼零售媒體網絡能有效解決零售業當前面臨的問題？

根據eMarketer預估，全球零售媒體網路的市場將會從2023的1,114 億美元，在 2027年翻倍達到2,339億美元的規模。而光美國市場，就預估會在2027突破1,000億美元。

隨著消費者的行為發生翻天覆地的變化，打破線上線下的隔閡成為眾多品牌必須解決的問題，而零售媒體網絡的出現正好解決零售品牌的全通路渠道流量，通過向特定受眾提供個性化的廣告內容，進而提升廣告效益。

此外，零售媒體網絡的價值還體現在：

① 精準接觸目標受眾

消費者在造訪零售商店時通常都是帶有強烈的購物意圖，而零售媒體網絡能幫助品牌追蹤消費者從接觸廣告到完成購買的整個過程，以便瞭解廣告支出和產品之間的關聯性，並分析投資回報的表現，從而做出更有策略性的決策。

② 確保消費者找到想要的產品

零售媒體網絡讓廣告直接地融入到消費者的購買旅程中，大大降低他們對廣告的抗拒感，並大幅提升發現新品牌與嘗試新商品的可能性。這是因為廣告出現的時機與場景，完美契合他們當下的需求，因此對他們來說這不是干擾，而是一種特別的服務。

③ 實行全漏斗營銷策略

傳統營銷漏斗常常斷裂在各個平台之間，而零售媒體網絡卻為品牌提供一個獨特的封閉生態系，使全漏斗營銷策略（Full-Funnel Marketing）更容易被執行。由於整個消費者旅程都發生在同一個零售平台內，使整體分析更加完整，因此品牌可以基於數據進行族群分眾，並提供針對性的廣告內容和促銷方案，從而提升宣傳、轉換的表現和成效。

④ 挖掘意想不到的潛在客戶

您的核心客群除了購買A商品，還會買什麼？零售媒體網絡的第一方數據分析，除了針對最核心的受眾進行廣告投放外，還可以分析是否有其他相關商品讓這類消費者產生興趣，進而擴大品牌的營收，同時也可以深化消費者的購買喜好和輪廓，從而挖掘意想不到的潛在客戶。

既然零售媒體網絡有那麼多好處，我的品牌適合投入嗎？

總體來說，對於已經進駐零售電商平台的品牌商而言，均適合進行零售媒體網絡部署。品牌商可以透過零售媒體網絡部署，在消費者瀏覽相關商品或搜索關鍵字時，將產品精準推送至他們眼前，直接影響購買決策。

當然，如果您還沒有進駐零售電商平台准，也可以尋找與目標客群高度相關的零售媒體網絡平台進行合作，例如一個高端廚具品牌可以在一個擁有大量高消費力家庭會員的精品超市RMN平台上投放廣告。

而從產品類型來說，以下這些均可以透過零售媒體網絡部署來增加轉換機會：

● 快速消費品（FMCG）： 消費者對這類商品的重複購買相對較高，品牌可以透過零售媒體網絡實現持續曝光、強化記憶點和提升回購率的目標。

● 3C電子產品：消費者購買決策週期長、購買決策較為謹慎，因此零售媒體網絡下文鎖定廣告能在消費者比價、查評測等過程中反覆影響，增加信任感與轉換機會。

● 時尚與美妝品類： 競爭激烈，零售媒體網絡能幫助新品牌或新品在茫茫商品海中脫穎而出，精準觸及對特定風格或功能有興趣的消費者。

面對零售媒體網絡浪潮，零售商和品牌商該做好哪些準備？

對於零售商而言，如果想搶佔市場大餅，首先明確一點：構建一套廣告系統絕非容易的事情，往往需要耗費龐大的成本與決心才能貫徹始終。因此，在決策之前，務必先確認以下三件事情：

A. 確立營銷目標

發展零售媒體網絡，零售商除了可賺取廣告收益，還有機會獲得：

— 優化消費者體驗

— 活化與留存現有會員

— 推動消費者造訪網站

— 提升整體產品銷售額

— 深化與品牌間的合作與互信

— 加強與戰略供應商的關係等

在以上的目標中，零售商必須進行優先排序，並確認公司發展廣告業務的戰略重點。

B. 從小處進行試驗

確定廣告業務目標後，零售商便可以發展自家的「最小可行性產品（Minimum Viable Product，MVP）」。例如零售商可以先開放網站首頁的Banner廣告來測試市場接受度，同時盤點組織內部是否具備發展廣告業務所需的技能，包括銷售與業務、營運與分析、技術與創業等。

C. 檢視數據與技術

最後，零售商還需要客觀地評估公司當前擁有的資產，例如公司是否擁有足夠的會員資料與交易數據，供潛在合作夥伴實現多個廣告活動；公司是否有足夠的技術力，實現諸如數據管理、廣告素材、活動管理、報表數據產出等功能。如果上述都沒有，那就需要與足夠成熟的線上推廣公司結盟，共同構建有力的電商平台。

而對於計劃實行零售媒體網絡的品牌主，我們則建議：

慎選合作零售商：零售媒體網絡的效果根植於數據品質，因此品牌主需要優先選擇數據分析能力強、會員輪廓與品牌相符的零售平台，才能確保廣告精準投放給目標受眾。

與零售商密切討論：切勿將零售媒體網絡視為普通的廣告投放渠道，而是在投放前、中、後積極與零售商密切討論，共同解讀數據背後的洞察，才能不斷優化策略，讓每一分錢都花在刀口上。

【最後】

在網絡營銷的浪潮中，零售媒體網絡正以其獨特的魅力，成為眾多品牌爭相佈局的新寵兒。然而，零售媒體網絡再強大，也不過是一項普通的網絡營銷渠道，最終能打動人心的，永遠是觸動情感的溝通內容與策略。

因此，要確保消費者願意購買、主動消費，我們需要將對的訊息，透過對的渠道，在對的時刻，傳遞給對的人，才是網絡營銷不變的核心。如果您還在為「如何吸引目標客戶」、「如何提升轉換率」而煩惱，請直接與我們聯繫。香港網頁集團將為您進行初步策略診斷，共同發掘零售媒體網路為您品牌帶來的無限商機！