网络营销新宠儿：零售媒体网络如何解决零售业当前面临的问题

「广告费用又上涨了，可转换率怎么还是没有提升？」「没有了第三方Cookie，以后该如何进行精准广告投放呢？」……如果您是企业的营销负责人，想必对这些问题并不陌生。

随著Google正式停用第三方Cookies，再加上传统广告成本不断攀升，企业要想在市场中脱颖而出，营销人员不仅要全力以赴，更要积极学习各种新型网络营销渠道，力求以最低的成本获取最大的效益。

如今，拥有高流量、且掌握大量精准、带有明确购买意图的第一方数据的零售媒体网络，正逐渐成为网络营销策略中的新宠儿。

什么是零售媒体网络？与传统媒体联播网有什么区别？

零售媒体网络（Retail Media Network，RMN）是由零售电商平台所提供的各种广告版位组成，它让品牌可以在零售上的网站、APP甚至是线下店内投放广告，同时结合平台提供的第一方数据进行精准的广告投放，以接触到最有购买意图的消费者。

从字面意思来说，可能大家会认为零售媒体网络不过是媒体联播网（如Google Display Network或Facebook Audience Network）的更新版，但实际上两者有著几个明显的差异：

	零售媒体联播网	传统媒体联播网
数据来源	零售商第一方数据，基于真实购买行为，更精准可靠	主要依赖逐渐失效的第三方Cookie广告环境
广告环境	直接出现在购物路径上，意图强，转换路径最短	出现在新闻、影片等内容旁，离购买场景较远
合作关系	深度合作伙伴，品牌与零售商数据共创，策略共拟	单纯的广告买卖关系

  

为什么零售媒体网络能有效解决零售业当前面临的问题？

根据eMarketer预估，全球零售媒体网路的市场将会从2023的1,114 亿美元，在 2027年翻倍达到2,339亿美元的规模。而光美国市场，就预估会在2027突破1,000亿美元。

随著消费者的行为发生翻天覆地的变化，打破线上线下的隔阂成为众多品牌必须解决的问题，而零售媒体网络的出现正好解决零售品牌的全通路渠道流量，通过向特定受众提供个性化的广告内容，进而提升广告效益。

此外，零售媒体网络的价值还体现在：

① 精准接触目标受众

消费者在造访零售商店时通常都是带有强烈的购物意图，而零售媒体网络能帮助品牌追踪消费者从接触广告到完成购买的整个过程，以便了解广告支出和产品之间的关联性，并分析投资回报的表现，从而做出更有策略性的决策。

② 确保消费者找到想要的产品

零售媒体网络让广告直接地融入到消费者的购买旅程中，大大降低他们对广告的抗拒感，并大幅提升发现新品牌与尝试新商品的可能性。这是因为广告出现的时机与场景，完美契合他们当下的需求，因此对他们来说这不是干扰，而是一种特别的服务。

③ 实行全漏斗营销策略

传统营销漏斗常常断裂在各个平台之间，而零售媒体网络却为品牌提供一个独特的封闭生态系，使全漏斗营销策略（Full-Funnel Marketing）更容易被执行。由于整个消费者旅程都发生在同一个零售平台内，使整体分析更加完整，因此品牌可以基于数据进行族群分众，并提供针对性的广告内容和促销方案，从而提升宣传、转换的表现和成效。

④ 挖掘意想不到的潜在客户

您的核心客群除了购买A商品，还会买什么？零售媒体网络的第一方数据分析，除了针对最核心的受众进行广告投放外，还可以分析是否有其他相关商品让这类消费者产生兴趣，进而扩大品牌的营收，同时也可以深化消费者的购买喜好和轮廓，从而挖掘意想不到的潜在客户。

既然零售媒体网络有那么多好处，我的品牌适合投入吗？

总体来说，对于已经进驻零售电商平台的品牌商而言，均适合进行零售媒体网络部署。品牌商可以透过零售媒体网络部署，在消费者浏览相关商品或搜索关键字时，将产品精准推送至他们眼前，直接影响购买决策。

当然，如果您还没有进驻零售电商平台准，也可以寻找与目标客群高度相关的零售媒体网络平台进行合作，例如一个高端厨具品牌可以在一个拥有大量高消费力家庭会员的精品超市RMN平台上投放广告。

而从产品类型来说，以下这些均可以透过零售媒体网络部署来增加转换机会：

● 快速消费品（FMCG）： 消费者对这类商品的重复购买相对较高，品牌可以透过零售媒体网络实现持续曝光、强化记忆点和提升回购率的目标。

● 3C电子产品：消费者购买决策周期长、购买决策较为谨慎，因此零售媒体网络下文锁定广告能在消费者比价、查评测等过程中反复影响，增加信任感与转换机会。

● 时尚与美妆品类： 竞争激烈，零售媒体网络能帮助新品牌或新品在茫茫商品海中脱颖而出，精准触及对特定风格或功能有兴趣的消费者。

面对零售媒体网络浪潮，零售商和品牌商该做好哪些准备？

对于零售商而言，如果想抢占市场大饼，首先明确一点：构建一套广告系统绝非容易的事情，往往需要耗费庞大的成本与决心才能贯彻始终。因此，在决策之前，务必先确认以下三件事情：

A. 确立营销目标

发展零售媒体网络，零售商除了可赚取广告收益，还有机会获得：

— 优化消费者体验

— 活化与留存现有会员

— 推动消费者造访网站

— 提升整体产品销售额

— 深化与品牌间的合作与互信

— 加强与战略供应商的关系等

在以上的目标中，零售商必须进行优先排序，并确认公司发展广告业务的战略重点。

B. 从小处进行试验

确定广告业务目标后，零售商便可以发展自家的「最小可行性产品（Minimum Viable Product，MVP）」。例如零售商可以先开放网站首页的Banner广告来测试市场接受度，同时盘点组织内部是否具备发展广告业务所需的技能，包括销售与业务、营运与分析、技术与创业等。

C. 检视数据与技术

最后，零售商还需要客观地评估公司当前拥有的资产，例如公司是否拥有足够的会员资料与交易数据，供潜在合作伙伴实现多个广告活动；公司是否有足够的技术力，实现诸如数据管理、广告素材、活动管理、报表数据产出等功能。如果上述都没有，那就需要与足够成熟的线上推广公司结盟，共同构建有力的电商平台。

而对于计划实行零售媒体网络的品牌主，我们则建议：

慎选合作零售商：零售媒体网络的效果根植于数据品质，因此品牌主需要优先选择数据分析能力强、会员轮廓与品牌相符的零售平台，才能确保广告精准投放给目标受众。

与零售商密切讨论：切勿将零售媒体网络视为普通的广告投放渠道，而是在投放前、中、后积极与零售商密切讨论，共同解读数据背后的洞察，才能不断优化策略，让每一分钱都花在刀口上。

【最后】

在网络营销的浪潮中，零售媒体网络正以其独特的魅力，成为众多品牌争相布局的新宠儿。然而，零售媒体网络再强大，也不过是一项普通的网络营销渠道，最终能打动人心的，永远是触动情感的沟通内容与策略。

因此，要确保消费者愿意购买、主动消费，我们需要将对的讯息，透过对的渠道，在对的时刻，传递给对的人，才是网络营销不变的核心。如果您还在为「如何吸引目标客户」、「如何提升转换率」而烦恼，请直接与我们联系。香港网页集团将为您进行初步策略诊断，共同发掘零售媒体网路为您品牌带来的无限商机！