第三方Cookies退场后，品牌电商该采取哪些网路营销策略来应对？

Google母公司Alphabet宣布逐步淘汰Chrome浏览器上的第三方Cookies，并以「隐私沙盒（Privacy Sandbox）」框架取代。此举不仅反映全球对对隐私权的高度关注，更意味著广告主将失去跨网站追踪使用者行为的主要工具。

第三方Cookies退场对网络营销有哪些影响？

什么是Cookies？Cookies是一个容量极小的TXT，主要根据使用者在网络上的足迹，并记录他们的使用行为，在下次浏览网站时能直接存取和暂存。正因为Cookies能精准了解使用者的网络行为，广告主才能透过Cookies的应用进行精准广告投递。

而根据网域所有权区分，Cookies分成「第一方Cookies」和「第三方Cookies」：

	第一方Cookies	第三方Cookies
来源	由使用者正在浏览的网站所建立	由其他网站或广告商的追踪码生成
追踪范围	仅能追踪同一网站内的使用者行为	可跨不同网站追踪使用者行为
用途	储存登入资讯、购物车内容、偏好设定	再营销广告、跨站行为分析、精准投放
隐私影响	相对较低，仅限於单一网站	隐私风险较高，容易造成「到处都是广告」的情况
使用者接受度	普遍较高，因为能提升使用体验	普遍较低，常被使用者删除或阻挡
合规性	符合GDPR等隐私规范的风险较低	受到GDPR、浏览器政策等严格限制

简单来说，第三方 Cookies（Third-Party Cookies）是由您目前浏览的网站以外的第三方网域所建立、储存的追踪程式码，而非当下开启的网站。它们跨网站追踪使用者浏览行为，主要用于广告商投放精准广告、分析跨站活动及社交媒体互动。

据Netmarketshare的资料调查，截止2021年二月，全球使用者使用浏览器占比Chrome达69%，因此在Google停止第三方Cookies后，全球近七成使用者将不再容易被追踪个人资讯，而仰仗第三方Cookies的联播网广告也势必有所冲击。

Google「隐私沙盒」与FLoC：重建信任的技术实验

过去十年，第三方Cookies让广告得以「对人不对站」地投放——你看过一次鞋子，之后全网都是鞋广告。但这样的便利，也带来「过度监控」与「隐私焦虑」。随著 GDPR、CCPA 等隐私保护法规上路，使用者对资料掌控的诉求远高于以往。

面对这场隐私革命，Google 并非单纯「移除」Cookies，而是提出替代方案——隐私沙盒（Privacy Sandbox）。其核心理念是「在不暴露个人隐私的前提下，让广告仍能精准触达」。

其中最受关注的技术为 FLoC（Federated Learning of Cohorts，同类群组联合学习）。

这项技术不再追踪个人，而是根据使用者的浏览行为，将其归类到「兴趣群组」（Cohorts）中。例如：同样常浏览旅游网站的使用者，会被归入相同群组，广告主则基于群组特征而非个人身份进行投放。

根据Google的初步测试，FLoC 广告转换率约达第三方Cookies的 95% 效果。但由于缺乏个人层面的精准度，广告主需投入更多预算或创意策略以弥补损失。此外，FLoC 仍面临隐私倡议者与各浏览器的质疑，例如 Apple Safari 和 Firefox 都表示暂不支援。

换言之，隐私沙盒与FLoC 并非「取代」，更像「平衡」——在资料透明度与营销效益之间寻找新的中间线。

第三方Cookies退场后，品牌电商该采取哪些网络营销策略来应对？

在第三方Cookies消失后，「资料主权回到品牌手中」。过去由外部平台掌控的行为资料，现在品牌必须采取有效的网络营销策略，以自行建立与维护使用者资料：

● 重视第一方资料

第三方Cookies停用，很多品牌在考虑网络营销预算时都会调降相关广告投递的预算，导致品牌必须找到能分析消费者资料的管道。这时网站本身的「第一方资料」便显得各位重要，甚至连Google官方也表示，品牌应该重视第一方的资料搜集及应用。

因此，代表著「DTC直面消费者」的模式将是网络营销的关键之一。

● 获得会员主动提供的资讯

当消费者行为愈来愈难追踪时，如果品牌过分依赖工具，势必会影响品牌日后的整体发展策略。既然消费者不愿意被品牌牢牢锁住，何不站在消费者的角度换位思考，当消费者愿意「主动」提供资讯时，也就是你能获得他们真实想法的最佳机会，这其中的关键就是「品牌信任」。

品牌要与消费者建立牢固关系，最简单的方式就是「会员经营」。当他们愿意成为会员时会提供个人资讯；当他们开始与品牌互动时，便会留下各种踪迹，这些资料在隐私权至上的时代，都是非常珍贵的资源。

● 社群电商布局及多管道广告投递

如今的社群平台已不是单纯的使用者联络平台，而是集购物、娱乐、聊天等，因此社群电商布局也是因应策略之一。另外社群平台还具备收集第一方资料的优势，当消费者在社群平台活动时，其行为记录会同步留存下来，进而供品牌做后续分析及使用。

除此之外，影音讯道、通讯软体等也遍布了消费者足迹以及广告露出的空间及版位，掌握这些管道的消费者行为，也可应对「网站Cookies」的影响。Google关键字广告同样是可规划方向，将品牌关键字策略重新调整及优化，或许能获得不错的突破。

关于Cookies退场的常见问题（FAQ）

Q1：第三方Cookies退场会让广告费变贵吗？

A1：短期内广告成本可能上升，因为再营销精准度下降。但长期而言，第一方资料与AI预测可弥补效率损失。

Q2：「隐私沙盒」真的能完全取代第三方Cookies吗？

A2：目前仍不能。隐私沙盒旨在平衡隐私与效率，但部分广告机制（如个人化推播）仍受限制。

Q3：中小企业该怎么应对？

A3：可透过社群平台搜集互动资料，搭配自建的Email名单及CRM系统，持续优化自有媒体资产。

Q4：SEO是否会变得更重要？

A4：是的。由于依赖Cookies的广告形式减少，建立有机曝光与内容权威变成长期竞争力来源。

Q5：第一方资料要如何合法取得？

A5：关键是「透明告知与使用者同意」。确保隐私政策明确且合规，并以价值交换（如专属优惠）鼓励使用者主动提供资料。

总的来说，虽然Cookies退场会对广告主造成极大的影响，而面对这一变动，以「消费者为核心」出发成为品牌规划数位营销恒久不变的硬道理。

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